Pasar media, Struktur dan Prilaku Pasar

Dalam kegiatan ekonomi pasti terdapat pasar yang digunakan untuk aktivitas jual beli. Sama halnya dalam kegiatan media, pasti memerlukan pasar untuk mempromosikan program yang telah diproduksi agar memperoleh perhatian dari khalayak. Dalam tulisan ini, akan membahas apa sebenarnya yang dimaksud dengan Pasar Media, Tipe Struktur pasar, Struktur Pasar dan Prilaku Pasar.

Apa Itu Pasar Media?

Pasar merupakan target atau sasaran dari produk, baik barang ataupun jasa yang dihasilkan oleh media. Picard dan McQuail menyatakan bahwa keunikan industri media, karena memiliki pasar ganda yakni khalayak (audience) dan pengiklanan. Dalam proses pelaksanaannya membidik khalayak dan pengiklanan. Televisi menyiarkan sinetron agar ditonton oleh penonton (khalayak) dan agar pengiklanan memasang iklan pada program sinetron tersebut.

Khalayak merupakan orang-orang yang mengonsumsi produk yang dihasilkan oleh media. Dalam dunia media, tingkat, besaran atau jumlah khalayak sebuah media bisa dilihat dari jumlah orang yang mengomsumsi atau share untuk televisi dan sirkulasi atau oplah untuk media cetak. Pengiklanan adalah lembaga/perorangan yang menggunakan media untuk menginformasikan atau memasarkan produk mereka. Output dari pengiklanan sebagai pasar adalah revenue atau penghasilan dari iklan suatu media.

Berdasarkan teoritis-kuantitatif, khalayak dan pengiklanan sebagai pasar memiliki hubungan yang sangat erat. Jika sebuah produk media dikonsumsi oleh banyak khalayak, maka pengiklananpun akan banyak, sehingga media tersebut memperoleh keuntungan. Artinya secara teoritis-kuantitatif : semakin besar khalayak, maka akan semakin besar pula pendapatan dari pengiklanan dan makin besar pula keuntungan perusahaan media.

Jika dilihat dalam konteks hubungan khalayak, iklan dan keuntungan ekonomi media. Maka khalayak adalah buruh tanpa gaji yang bekerja untuk media sehingga perusahaan media mendapat keuntungan ekonomi. Di sisi lain, bisa pula dikatakan bahwa khalayak yang menggaji pekerja media. Namun, hubungan antara khalayak dan iklan tidak selalu berbanding lurus secara kuantitatif. Ada media yang memiliki khalayak relatif sedikit, namun media massa tersebut mempunyai citra tertentu, sehingga banyak pengiklan yang mengiklankan produk di media massa tersebut.

Tidak semua media memiliki pasar ganda, pasar buku hanya khalayak dan pembaca saja. Film dan rekaman pada umumnya tergantung hanya pada khalayak, meski sejumlah film dan rekaman memperoleh penghasilan dari iklan atau sponsor. Pemasukan televisi berlangganan terutama berasal dari pelanggan. Pasar public relations juga hanya pelanggan dan pengguna jasa saja.

Tipe Struktur Pasar

Tipe struktur pasar adalah kondisi pasar tempat beroperasinya media. Tipe struktur pasar terkait erat dengan persaingan. Pada umumnya ada Empat struktur pasar yakni : monopoli, oligopoli, kompetisi monopolistik dan kompetisi sempurna.

Ø  Monopoli ; Tipe struktur pasar dimana hanya ada satu produsen yang menguasai pasar. Struktur pasar monopoli kebanyakan terjadi di Negara-negara komunis atau otoriter. Di Indonesia sendiri, TVRI pernah memonopoli inudstri televisi di masa pemerintahan orde baru.

Ø  Oligopoli : Tipe struktur pasar dimana hanya ada beberapa produsen yang bermain dipasar, namun hanya ada satu produsen yang relatif lebih dominan dibandingkan lainnya. Televisi berjaringan, industry film dan industri rekaman relatif beroperasi atau bekerja dalam struktur pasar oligopoli. Dalam industry surat kabar di Indonesia, beroperasi banyak Koran , namun harian Kompas seringkali dianggap mendominasi pasar surat kabar nasional.

Ø  Kompetisi Monopolistik : Tipe struktur pasar yang mana terdapat banyak produsen di pasar yang memproduksi produk yang nyaris sejenis. Industri buku, majalah dan radio merupakan industri media yang beroperasi dalam pasar kompetisi monopolistik.

Ø  Kompetisi Sempurna : Tipe struktur pasar dimana banyak produsen yang menghasilkan produk sejenis dan tak satupun yang dominan. Televisi swasta yang cenderung menghasilkan program seragam dianggap beroperasi dalam pasar kompetisi sempurna.

Struktur Pasar

Struktur pasar merupakan kondisi atau karakteristik pasar tempat media beroperasi. Struktur pasar dipahami melalui penilaian karakteristik ekonominya. Berikut ini yang termasuk karakteristik pasar :

1.      Jumlah Produsen

Jumlah produsen dalam suatu pasar menentukan konsentrasi pasar. Pasar terkonsentrasi bila didominasi hanya beberapa perusahaan besar. Makin sedikit jumlah produsen, makin besar peluang menguasai pasar. Di Indonesia, ada empat jaringan televisi yang menguasai pasar selama tahun 2008-2009 yakni : RCTI, SCTV, TransTV dan Indosiar. Namun ketika muncul televisi berlangganan (MNC Corp. HBO dan FoxTV), teknologi video muncul sebagai kompetitor, kompetisi dalam memperoleh iklan dan khalayak menjadi lebih ketat.

2.      Diferensiasi Produk

Diferensiasi produk mengacu pada upaya produsen membedakan produknya dengan produk produsen lainnya secara tegas ( baik secara nyata maupun dalam tataran citra atau image ) bagi konsumen. Metro TV dan TV One memposisikan dirinya sebagai TV berita. Harian Kompas memposisikan dirinya sebagai surat kabar berskala nasional dan internasional.  Radio Elshinta memposisikan dirinya sebagai radio berita, Pass FM memposisikan dirinya sebagai radio bisnis, Gen FM memposisikan diri sebagai radio anak muda gaul. Kontan, Bisnis Indonesia dan Investor Daily memposisikan diri sebagai harian atau Koran ekonomi.

3.      Rintangan bagi Produsen Lain

Yang dimaksud rintangan bagi produsen lain disini ialah ketika produsen lain mulai memasuki pasar tertentu. Rintangan itu bisa berupa terbatasnya modal atau faktor lain, seperti regulasi. Contoh Regulasi Amerika Serikat mengharuskan pemilik media massa disana berkewarganegaraan Amerika. Oleh karena itu, Rupert Mudoch yang sebelumnya berkewarganegaraan Australia, pindah kewarganegaraannya menjadi Amerika sebelum membeli televisi Fox. Selain itu, modal mendirikan stasiun televisi sasngat besar sehingga bisa ‘menghalangi’ orang mendirikan stasiun televisi.

4.      Struktur Biaya

Struktur biaya yang dimaksud ialah berkaitan dengan biaya atau ongkos produksi dalam pasar tertentu. Dalam hal ini ada dua struktur biaya, ada biaya langsung (fixed cost/direct cost) dan ada biaya lain-lain (variable cost/indirect cost). Biaya langsung ialah biaya yang dibutuhkan dalam memproduksi unit barang atau jasa, sedangkan biaya lain-lain adalah biaya yang tidak langsung yang dibutuhkan untuk memproduksi satu unit barang dan jasa. Contoh dalam produksi program talkshow, ada biaya langsung yang harus dikeluarkan, seperti membayar honor narasumber dan biaya tak langsungnya ialah penggunaan kamera. Mengapa demikian? Karena kamera merupakan pengeluaran atau belanja untuk modal (capital expenditure), yang didalam penggunaannya terjadi penyusutan nilai kamera sebagai modal, biaya penyusutan itulah yang disebut biaya tak langsung.

5.      Integrasi Vertikal

Integrasi vertikal merupakan integrasi, sinergi atau kerjasama berbagai aspek dalam organisasi, seperti pada proses produksi, distribusi dan eksebisi. Singkatnya, integrasi vertikal adalah perusahaan media yang menghasilkan produk dari hulu ke hilir. Contoh, Film “The Last Action Hero” (1993) mengilustrasikan bagaimana sinergi bekerja di industry film Hollywood. Film ini dibuat oleh Colombia Pictures yang dimiliki oleh Sony. Sehingga soundtrack-nya dibuat dari CBS milik Sony, film ini ditayangkan dibioskop dengan teknik suara digital yang juga dibuat oleh Sony. Pada akhirnya Sony kemudian membuat video games berdasarkan cerita film tersebut.

Perilaku Pasar

Perilaku pasar yang dimaksud adalah kebijakan atau perilaku yang ditunjukkan oleh produsen dan konsumen dalam pasar. Yang termasuk perilaku pasar adalah perilaku harga, strategi produk/iklan, riset dan inovasi, rencana investasi dan taktik legal.

1)      Perilaku Harga

Prilaku harga yang dimaksud adalah harga yang terdapat dalam pasar. Harga diidentifikasikan kedalam empat orientasi : Pertama, Harga berdasarkan permintaan, yakni harga yang diatur oleh pasar. Kedua, Harga berdasarkan target keuntungan, yakni harga yang didasarkan pada keinginan memperoleh besar keuntungan tertentu. Ketiga, Harga bersaing, yakni harga yang ditentukan dengan melihat harga yang ditawarkan oleh kompetitor. Keempat, Harga normal industri, yakni harga yang ditentukan oleh industri itu sendiri, bukan ditentukan oleh pasar.

Aktivitas dalam dunia media, bisa menentukan harga sendiri. Televisi berlangganan saat ini saling bersaing dalam menerapkan harga yang lebih murah demi mendapatkan konsumen sebanyak mungkin. Namun perusahaan media yang telah memiliki nama (mapan) akan menentukan harga sesuai dengan keinginan mereka. Meskipun mereka menentukan harga yang relatif mahal dibanding perusahaan media lainnya, namun khalayak akan tetap memilhnya. Khalayak tidak peduli atau terpengaruh dengan pesaingnya yang menerapkan harga yang lebih murah.

Tiba dipenghujung tahun, perusahaan media biasanya menetapkan target pendapatan dengan margin keuntungan tertentu. Sehingga dari situlah media (stasiun televisi atau surat kabar) dapat menetapkan tarif tertentu.

2)      Strategi Produk dan Iklan

Strategi produk melihat pada keputusan berdasarkan produk aktual yang diproduksi oleh produsen, didalamnya termasuk proses mengemas dan mendesain produk tertentu. Dalam industri media, termasuk bagaimana mengemas tayangan berita televisi yang eksklusif, cepat dan akurat.

Strategi iklan merupakan aktivitas bagaimana mempromosikan produk agar dikenal konsumen. Semakin bersaing pasar, maka strategi dalam mempromosikan produk akan semakin penting. Dalam persaingan yang semakin ketat, stasiun-stasiun televisi berlangganan di Indonesia semakin gencar menerapkan strategi pemasarannya. Seperti promosi di Mal, door to door, hingga paket-paket berlangganan dengan harga sangat murah.

3)      Riset dan Inovasi

Riset dan inovasi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan diferensiasi dan meningkatkan kualitas produk dari waktu ke waktu. Sebuah media, akan menjalankan sebuah riset yang bertujuan untuk mengetahui selera dan kebutuhan khalayak. Televisi, juga mengembangkan inovasi di bidang teknologi, seperti Satelite News Gathering (SNG), Electronic News Gathering (ENG), video streaming dan masih banyak lagi. Semua inovasi ini dilakukan untuk memudahkan mengirim gambar dengan cepat. Sama halnya dengan media cetak, seperti Kompas dan Tempo  menciptakan inovasi cetak jarak jauh yang bertujuan untuk memudahkan dalam menjangkau konsumen dengan waktu yang lebih cepat dan efisien. Sama halnya Sindo dan Media Inonesia yang pernah terbit dua edisi setiap hari, ini juga dilakukan sebagai inovasi berdasarkan riset di lapangan.

4)      Investasi

Investasi disini mengacu pada pengadaan sumber-sumber yang diperlukan dalam memproduksi barang atau jasa. Seperti pembelian kamera atau pendirian pemancar atau transmisi adalah investasi dalam industri pertelevisian. Sama halnya media cetak, memiliki mesin cetak sendiri dan jaringan distrbusi sendiri merupakan salah satu investasi.

5)      Taktik Legal

Taktik legal adalah upaya yang berhubungan dengan hukum, yang dijalankan oleh perusahaan dalam sebuah pasar. Taktik legal kadang dilakukan oleh perusahaan untuk “memenangi” persaingan. Dalam industri media, hak cipta merupakan salah satu taktik legal.

Buku : EKONOMI MEDIA Pengantar Konsep dan Aplikasi. Usman Ks, Ghalia Indonesia. 2009.

Jurnal : Potret Industri Media Massa Di Indonesia dalam Kerangka Analisis Ekonomi Media. Aulia Dwi Nastiti. Departemen Ilmu Komunikasi, Universitas Indonesia. 2011