Media dalam Kinerja dan Evaluasi Pasar

Masih mengenai pasar media yang merupakan sambungan dari pasar media bagian pertama. Jika dibagian pertama telah membahas apa yang dimaksud dengan Pasar Media, Bagaimana Struktur Pasar dan Tipe Struktur Pasar yang berkembang, serta Prilaku Pasar. Maka pada Tulisan ini akan membahas mengenai Kinerja Pasar dan Evaluasi Pasar.

Kinerja Pasar

Kinerja pasar, mencakup analisis kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuan berdasarkan kriteria tertentu. Kinerja pasar biasanya dapat dilihat dari perspektif orang luar daripada perspektif perusahaan sendiri. Dalam artian, orang/institusi luar yang melihat kinerja pasar, bukan perusahaan itu sendiri. Kinerja pasar terdiri dari efisiensi, produk, efisiensi alokasi, kemajuan dan keadilan.

1. Efisiensi 

Efisiensi merupakan kemampuan perusahaan dalam memaksimalkan kekayaannya. Efisiensi terdiri dari efisiensi teknis dan efisiensi alokasi. Efisiensi teknis adalah penggunaan sumber-sumber perusahaan dalam cara yang lebih efisien untuk memaksimalkan hasil. Misalnya, dalam dunia media elektronik (Televisi) pengiriman gambar/rekaman berita melalui video streaming melalui internet tentu lebih murah ketimbang mengirim rekaman fisik tersebut melalui jasa Kargo. Sama halnya dengan media cetak, teknologi cetak jarak jauh dalam jangka panjang menjadikan “ongkos kirim” jauh lebih murah.

Efisiensi alokasi terjadi apabila pasar perusahaan menjalankan fungsinya secara optimal, mendatangkan keuntungan yang besar bagi produsen maupun konsumennya. Media berfungsi sebagai produsen yang memproduksi informasi. Jika informasi yang disajikan dianggap layak dan berkualitas, maka akan semakin banyak khalayak yang akan mengonsumsi media tersebut. Dengan begitu akan semakin banyak pula pengiklanan sebagai pasar atau konsumen yang akan memasang iklan di media tersebut. Media laku dipasaran dengan banyaknya iklan yang ditayangkan pada media tersebut, maka akan mendatangkan keuntungan besar bagi media tersebut, inilah yang disebut efisiensi alokasi media.

2. Alokasi

Ekuitas atau keadilan berkaitan erat dengan hasil atau kepuasan yang diterima oleh produsen dan konsumen. Idealnya, sistem pasar menyediakan distribusi keuntungan yang merata bagi semua produsen (perusahaan). Namun kenyataan di lapangan berbeda, karena terkadang hanya ada segelintir perusahaan saja yang menikmati keuntungan. Dalam industri media, tentu ada media yang memperoleh keuntungan berlimpah dan ada juga media yang mendapata keuntungan seadanya. Hal ini dikarenakan struktur pasar, apakah bersifat monopolistik, oligopolistik, kompetisi monopolistik atau kompetisi sempurna.

3. Kemajuan

Kemajuan mengacu pada kemampuan perusahaan dalam suatu pasar untuk meningkatkan kualitas produk dari waktu ke waktu. Misalnya, Indonesia yang memiliki teknologi digital akan terus berupaya meningkatkan kualitas gambar televisi siaran. Teknologi jarak jauh dalam industri media cetak relatif lebih luas. Begitupula dalam industri rekaman, teknologi CD lebih berkualitas daripada teknologi kaset rekaman.

Evaluasi Pasar

Evaluasi pasar berupa ; investasi dan identifikasi pesaing utama, konsentrasi pasar, diversifkasi usaha, pengaruh regulasi pada industri media serta pengaruh perkembangan teknologi pada industri media.

1) Investasi dan Identifikasi Pesaing Utama

Industri media harus bisa menanamkan investasinya, karena media terkait dengan perkembangan teknologi yang semakin pesat. Namun, industri media pula harus mampu menginvestasikan modalnya dengan cepat. Misalnya, stasiun televisi hiburan mungkin tidak harus memiliki SNG, namun stasiun televisi berita wajib memiliki banyak SNG.

Industri media pula harus dapat mengidentifikasi pesaing utama. Misalnya, dalam lingkup global CNN mengidentifikasi Fox TV sebagai pesaing utama. Sedangkan dalam pasar industri nasional, RCTI menempatkan SCTV dan TransTV sebagai pesaing utama sekaligus sebagai kompetitor utama. MetroTV menjadikan TVOne sebagai pesaing utama, karena sama-sama televisi berita.

Dalam mengidentifikasi pesaing utama, industri media seharusnya dapat menciptakan pesaingnya, bila pesaing untuk produk yang sama belum ada dipasar. Seperti, ketika TVOne belum ada, MetroTV menjadikan SCTV dengan program berita  “Liputan-6” sebagai pesaing utama. Sebaliknya, “Liputan-6” SCTV menjadikan MetroTV sebagai kompetitor utamanya. 

2) Konsentrasi Pasar

Konsentrasi pasar terkait dengan monopoli. Konsentrasi pasar terbagi dua yakni, konsentrasi kepemilikan dan konsentrasi market share. Konsentrasi kepemilikan melihat pada tingkat kontrol atau kepemilikan perusahaan pada sejumlah industri media. Individu atau perusahaan yang memiliki sejumlah media bisa disebut melakukan kepemilikan atau monopoli kepemilikan media.

Konsentrasi market share berhubungan dengan metode yang digunakan untuk mengukur industri tertentu. Salah satu metode yang paling baik untuk mengukur konsentrasi market share ialah dengan menggunakan rasio konsentrasi (concentration ratio-CR). Rasio konsentrasi merupakan upaya untuk membandingkan rasion pendapatan total dari sejumlah pemain utama dengan rasio industry secara keseluruhan, dengan menggunakan empat besar perusahaan (CR-4) atau delapan perusahaan (CR-8). Jika empat perusahaan sama dengan atau lebih besar dari 50%, maka konsentrasi pasar tinggi; antara 33%-50% konsetrasi pasar rendah. Bila kurang dari 33% konsentrasi pasar rendah. Jika rasio delapan perusahaan sama atau lebih besar dari 75%, maka pasar dalam kondisi konsentrasi tinggi; 50%-75%, maka pasar dalam kondisi konsentrasi tinggi; 50%-75% konsentrasi sedang ; dan kurang dari 50% konsentrasi rendah.

3) Diversifikasi Usaha

Diversifikasi usaha harus dapat dilakukan oleh industri media. Melalui sebuah evaluasi industri media memutuskan apakah akan melakukan diversifikasi usaha atau perluasan usaha. Contoh, Kelompok Kompas-Gramedia dikenal sebagai “raja media cetak” melakukan diversifikasi usaha dengan mendirikan TV7. Namun seiring berjalannya waktu, kinerja TV7 tidak memberikan hasil yang signifikan. Sehingga Kompas-Gramedia menjual sebagian besar saham TV7 pada TransCorp.

Diversifikasi usaha pula terkait dengan perluasan pasar. Jika pada awalnya media memproduksi content untuk kelas menengah atas, kemudian memproduksi content untuk kelas menengah kebawah, maka media tersebut sudah dapat dikatakan telah melakukan diversifikasi usaha. Misalnya, Indovision merupakan televisi berlangganan dengan kelas menengah keatas, kemudian mendirikan TopTV yang merupakan televisi berlangganan diperuntukkan kelas menengah kebawah.

4) Pengaruh Regulasi pada Industri Media

Regulasi sangat mempengaruhi perkembangan industri media. Oleh karena itu, industri media harus memperhatikan regulasi serta perkembangannya. Di Indonesia, regulasi mengenai keharusan stasiun televise “nasional” menjalin kerjasama atau jaringan dengan stasiun televisi daerah tentu akan mempengaruhi kinerja ekonomi stasiun televisi nasional, misalnya dalam hal investasi.

5) Pengaruh Teknologi pada Industri Media

Industri media merupakan industri yang padat akan pengaruh teknologi. Sebab itu, industri media harus memperhatikan perkembangan teknologi yang sangat pesat. Industri media pula harus dapat mengevaluasi apakah teknologi yang ada saat ini digunakan sudah compatible dengan perkembangan zaman. Dalam industri media, peningkatan teknologi yang digunakan merupakan upaya berkesinambungan.

Sumber : 

Buku : EKONOMI MEDIA Pengantar Konsep dan Aplikasi. Usman Ks, Ghalia Indonesia. 2009.

Jurnal : Potret Industri Media Massa Di Indonesia dalam Kerangka Analisis Ekonomi Media. Aulia Dwi Nastiti. Departemen Ilmu Komunikasi, Universitas Indonesia. 2011