MEDIA SEBAGAI INSTITUSI EKONOMI

Pada pembahasan sebelumnya mengenai pengantar ekonomi media telah disebutkan bahwa, media saat ini bukan hanya dipandang sebagai wadah dalam memperkenalkan hubungan sosial, politik dan budaya. Wilbur Scramm (Ilmuwan Komunikasi), menyebut media massa sebagai media informasi, pendidikan, hiburan dan kontrol sosial. Namun, kecenderungan dewasa ini memperlihatkan media telah menjadi industri atau institusi ekonomi. Perkembangan global sekarang telah menjadikan media massa bukan hanya sebagai media informasi, pendidikan, hiburan dan kontrol sosial, namun juga sebagai industri atau institusi ekonomi.

Dalam tulisan ini akan membahas mengenai media sebagai institusi ekonomi, termasuk didalamnya teori-teori pendukung seperti Teori Ekonomi-Politik Media sebagai landasan yang kuat dalam melihat ekonomi media dalam dunia ilmu komunikasi. Bagaimana media massa berkompetisi dalam merebut pasar (khalayak dan pengiklanan). Serta beberapa prinsip yang menunjukkan bahwa media sebagai insitusi ekonomi.

Banyak pengusaha besar menanamkan modal dalam bisnis media massa. Terjunnya pengusaha besar dalam industri media memunculkan fenomena konglomerasi media. Untuk menghasilkan keuntungan, perusahaan media tentu saling berkompetisi. Kompetisi antar industri media adalah kompetisi memperebutkan khalayak dan pengiklan. Khalayak dan pengiklan dalam ekonomi media disebut Pasar. Dalam upaya memenangkan persaingan memperebutkan pasar, media kadang megabaikan kepentingan publik. Media sering kali mengabaikan kualitas produk yang mereka hasilkan demi mengejar keuntungan. Untuk itu, media dalam perspektif ekonomi media membutuhkan regulasi.

Untuk berkompetisi dan meraih keuntungan, media juga harus mengetahui selera pasar dan perubahannya. Bagaimanapun, sebagai institusi ekonomi, media massa harus mampu memenuhi kebutuhan pasar. Sebabnya, pasarlah yang “membiayai” kelangsungan hidup media. Untuk mengetahui selera atau kebutuhan pasar, maka media perlu melakukan riset.

Teori Ekonomi-Politik Media

Dennis McQuail, menyebut teori ekonomi-politik media sebagai pendekatan yang memusatkan perhatian lebih banyak pada struktur ekonomi pada muatan (isi) ideologis media. Teori ini mengemukakan ketergantungan ideologi pada kekuatan ekonomi dan mengarahkan perhatian pada analisis empiris terhadap struktur kepemilikan dan mekanisme kerja kekuatan pasar media.

Menurut teori ekonomi-politik media ini, institusi media harus dipandang sebagai bagian dari sistem ekonomi yang juga berkaitan dengan sistem politik. Teori ini memusatkan perhatian pada media sebagai proses komunikasi yang menghasilkan komoditas (isi).

Mengutip Garnhan, McQuail menyebutkan kualitas pengetahuan tentang masyarakat yang diproduksi oleh media, sebagian besar dapat ditentukan oleh transaksi berbagai ragam isi dalam kondisi yang memaksakan perluasan pasar dan juga ditentukan oleh kepentingan ekonomi para pemilik media. Berbagai kepentingan tersebut terkait dengan kebutuhan untuk kepentingan bidang usaha lainnya untuk memperoleh keuntungan, sebagai akibat dari adanya kecenderungan monopolistis dan proses integrasi, baik secara vertikal maupun horizontal.

Dari pemaparan tersebut, sangat jelas bahwa teori ekonomi-politik media memandang media sebagai institusi ekonomi. Teori ekonomi-politik media menjadi landasan teoritis dalam memandang media sebagai institusi ekonomi. Dengan begitu, pandangan media sebagai institusi ekonomi mempunyai landasan teori yang kuat dalam dunia ilmu komunikasi.

Media Sebagai Institusi Ekonomi

Herman dan Chomsky, menyebut media massa sebagai mesin atau pabrik penghasil berita (news manufacture) yang sangat efektif dan mendatangkan keuntungan besar dari sisi ekonomi. Menurut mereka saat ini media massa telah menjadi industri.

Jurgen Habermas, dalam buku The Theory of Communicative Action, menyebut media sebagai institusi sosial-politik sekaligus sebagai institusi ekonomi. Sebagai institusi sosial-politik, media berupaya menjembatani publik dalam menyampaikan aspirasi sosial-politik mereka terhadap pengusaha dan kekuasaan. Sebagai institusi ekonomi, media bekerja berdasarkan rasionalitas ekonomi atau bisnis, yakni mencari keuntungan sebesar-besarnya.

Dalam buku Mass Communication Theory, McQuail menyebutkan bahwa media merupakan industri yang berubah dan berkembang yang menciptakan lapangan kerja, barang dan jasa, serta ikut menghidupkan industri lain yang terkait. Media massa juga merupakan industri tersendiri yang memiliki peraturan atau regulasi dan norma-norma yang menghubungkan insitusi tersebut dengan masyarakat atau institusi sosial lainnya.

Dennis McQuail, selanjutnya mengajukan 10 prinsip yang menunjukkan media sebagai institusi ekonomi ;

1.      Media berbeda atas dasar apakah media tersebut mempunyai struktur fixed dan variable cost.

2.      Pasar media mempunyai karakter ganda ; dibiayai oleh konsumen dan atau para pengiklan.

3.      Media yang dibiayai oleh pendapatan iklan lebih rentan atas pengaruh eksternal yang tidak diinginkan.

4.      Media yang didasarkan pada pendapatan konsumen rentan krisis keuangan jangka pendek.

5.      Perbedaan utama dalam penghasilan media akan menuntut perbedaan kinerja media.

6.      Kinerja media dalam satu pasar akan berpengaruh pada kinerja di tempat lain (pasar lain).

7.      Ketergantungan pada iklan dalam media massa berpengaruh pada masalah homogenitas program media.

8.      Iklan dalam media yang khusus akan mendoring keragamanprogram acara.

9.      Jenis iklan tertentu akan menguntungkan pada masalah konsentrasi pasar dan khalayak.

10.  Persaingan dari sumber pendapatan yang sama akan mengarah pada keseragaman.

Sumber :  Buku EKONOMI MEDIA Pengantar Konsep dan Aplikasi. Usman Ks, Ghalia Indonesia.2009.